CAMIA Insight | 乱弹抖音

发布时间:2019-04-15

CAMIA Insight之乱弹抖音



2017年的夏天,去北京一朋友办公室聊天,他正在刷抖音,问我:老谢,你看这个APP怎样?我入迷的看了十多分钟:“要火”。再后来的几个月,也偶尔去刷一下抖音(抖音的内容虽然很抓人,但是缺乏营养,对于要忙于搬砖的我来说尽量克制不去看),每一次看觉得产品有些地方可以改改可能用户体验会好点,再到下一次看的时候发现已经改好了。当时感觉,运营真给力。后来想想,“运营给力”是表象,应该是对用户洞察很厉害。

这是我对抖音的最初主观印象。

当年8月份,有机会在一线接触到海外音乐短视频项目,以及当时也是短视频出海的热点,所以对这类项目关注就多起来,也多了些思考。


抖音能火起来,最关键的原因是:15秒的音乐短视频。这是一个敲门砖,抖音是音乐短视频的王者,但是如果它要成长为真正短视频的王者,需要进化。我们看到的是它在短视频领域中,拥有用户量巨大,这是表象。


如果一个产品在短时间内获取了海量的用户,并健康成长,那么它应该是做对了两个事情:1、满足了广大用户当下的需求;2、找到了一把手术刀,轻易拉开了一个大口。

1

需求——通过短视频,满足娱乐需求。

首先,娱乐是99%以上的人都需要的,所以这是一个大池子。

其次,从获取信息的载体来看主要有以下几种:文字、声音、图文、视频、虚拟现实。信息量的排序:文字 < 声音 < 图文 < 视频 < 虚拟现实。在用户行动成本相同的情况下,用户会选择信息量大的内容,这是进化的自然规律。从现有网络及硬件的基础来看,用户获取文字、声音、图文、视频的行动成本已经差距很小了,所以,谁能解决视频内容供给问题,谁就能取得优势。这里内容供给是对标文字、声音和图文的,举个例子:如果用户花1分钟在视频产品上找到有趣的内容,而只花了10秒钟在图文产品上找到有趣的内容,这时候,用户也还是会选择图文产品,结果就是整个用户的池子就变得很小了,同行竞争是没有意义的。所以,这个阶段,对于做短视频的企业来说,命题就变成了:如何解决视频内容供给,使其比文字、声音、图文的产品更有吸引力。短视频产业兴起的初期,如果对标同行来去思考,我觉得都不是好的战略,因为他们不是真正的竞争对手。

2

手术刀——15秒的音乐短视频。

定义了问题,问题就解决一半了。15秒和音乐这两个特性是解决内容供给的关键。

15秒——从用户使用场景来说,15秒能满足大部分的用户碎片时间,而且能把一个故事讲完整。所以它有很大的机会去切用户的大部分的生活场景。

15秒的设定,也让用户清晰知道预期:我在这个产品上15秒能读完一个故事。例如,在优酷、爱奇艺等视频网站上也有不少15秒左右的短视频,但是用户不能把15秒读完一个故事这个心理认知和这样的产品建立心智联系。传统视频网站的用户心智认知导致了用户很难在一个碎片时间使用他们的产品,场景的划分,也是用户需求的划分,尽管他们也有海量的短视频内容。

音乐——音乐极大的降低了普通用户做一个有趣短视频的门槛,这是一个UGC平台的关键;节奏合拍的音乐能大大增强了故事的可读性。音乐不像文字、语言那样具有地域边界,所有人都能听得懂音乐,并能感受到不同音乐节奏所表达的不同情绪。

所以,早期核心命题就变成了:如何让用户“很容易”地做出一个“踏准音乐节奏”的短视频。分解下来,主要有以下几点:

1、有趣视频的制作。为用户制作提供素材和灵感,让大量用户在早期完成一个全新的创意是较难的。例如:设立挑战赛。

2、让用户踩准音乐节奏的技术优化。其中,变速录制是最重要的一个技术。

3、精选音乐。降低用户的行动成本。


抖音的冷启动可以换成算术题。抖音是一个内容消耗型的产品,用户的主诉求是可以在上面一直刷到有趣的视频。以一个用户一天的使用时长为1个小时来算,有效时长约90%,也就是3240秒。每个视频15秒,那么每天所需要填充的有趣视频为3240/15=216个。


从抖音早期的内容来看,虽然种类很多,但是我们可以抽象成三种简单的模型。

模型一:冲突类。冲突是制作喜剧效果的有效方法,一个视频里面,冲突的元素越多,吸引力就越强。常见的有:

*角色与表达内容冲突。例如:一个严肃的执法人员去表演一个幼稚的音乐。

*音乐与动作冲突。

*内容与预期冲突。例如:“你不努力一下,你怎么知道自己是.......真的SB呢”

制造冲突,是降低制作有趣视频门槛的有效方法。

模型二:演绎类。

*PGC演绎。

*平凡故事演绎。

模型三:冲突加演绎。

通过这三种模型的任意组合,可以设定一些视频模板,由运营人员去实现。


抖音通过15秒的音乐短视频,创造了一个新的产品品类——音乐短视频。这个品类在用户的心智中有着清晰的认知,抖音用这个新品类切入了巨量用户的心智,在短视频领域拿到了头等舱的船票,但这是一个敲门砖,并不能保证其不掉队。这是由于这个品类的属性所决定的。很多产品一夜走红,然后又一夜之间销声匿迹,就是倒在“敲门砖”品类的认知上面,没有及时进化。

如果你训养了一头会飞的猪,圈了一块地收门票,就能吸引到大量的用户;天天守着这头飞猪收门票,这头飞猪慢慢就会变成普通的猪,价值越来越低。如果一:你不断的驯养会飞的狗、猫、牛等等,原来的用户可以持续的转化过来,这时候品类由“会飞的猪”变成了“会飞的陆地动物”。如果二:你教会了这只飞猪表演才艺,能和人交流,那么它就会变成一个有故事的猪,用户可以源源不断的和它产生情感联结。例如迪士尼。

一个做内容的产品或者平台都要思考的常识问题是:对用户最终产生的价值是什么?回答了这个问题,就回答了产品能做多大以及品类的定位。

抖音早期抓人的内容大部分都是可乐型,靠感官上的刺激吸引用户。从这个角度来看,要保证老用户不断的回来,就需要不断的加强刺激物。这里面有一个矛盾:如果要不断的加强刺激物,就需要越来越精致的作品,制作门槛不断的提升;而制作门槛的提升,UGC的用户参与度会急剧下降。要解决这个矛盾,主要有两个方向:一是往PGC方向进化,并建立完整的商业生态圈,例如爱奇艺、腾讯视频、优酷的轨迹。短视频的应用场景仍然是一个巨大的场景,有巨大的商业价值:怎么在一到两分钟内讲好一个故事。另外一个方向:改变刺激物,例如社交、知识分享。

用户都是利己的行为模式。“对我有什么用;与我有何关系”这两个问题在用户潜意识中尤为重要。一个是解决人的生存问题,人无时无刻都有学习解决问题的技能的潜意识,这是自然规律;一个是解决人的社交问题,“大脑把几乎所有空闲时间都用于一件事情:思考他人以及他人与自己的关系(参考书籍《社交天性》)”。

从抖音的交互设计来看,也是迎合用户不断寻找刺激物的需求的。不断的下拉就能一直获得“可乐”。在一个产品中,用户高频的动作,都能解读其关键行为动机。快手的下拉是评论。抖音和快手的交互设计,其实背后所代表的用户动机有本质的区别,以后有机会再分享这块的思考。假如我们离线同样能刷到抖音的内容,那么这个产品的用户体验和在线状态差别有多大?我觉得这是一个有意思的观察角度。

现在抖音和原来相比,多了很多知识类的内容,我觉得是一个必然,也是一个好的趋势。

下图是2017年秋关于音乐短视频的思考框架,现在看来,当时的思考还是有较大的认知缺陷,主要是对品类的理解上不够深刻。不过这个框架还算是完整,有可读之处。


CAMIA Insight之乱弹抖音




最后说说抖音的slogan“记录美好生活”,是一个内部思维的slogan,起得不好。抖音希望扩大品类,装下更多的用户和场景,从这个角度看,“记录美好生活”这个定位确实做到了。为什么说它不好呢?

1、产品的定位需要足够的运营配称去打透,这个定位才有意义,从用户视角去思考,这个很好理解。“记录美好生活”这个定位太难打透了,很难让用户建立强关联的心智认知。基于产品特征所做额产品定位,天图投资创始人冯卫东老师对广告语的总结很精辟:二语三性。销售用语,顾客用语;可信性、竞争性、传染性。

2、如果从传达价值观的角度去理解(例如耐克的“just do it”),用户是可以通过使用这个产品来向别人传达自己的价值观,这里会有两个关键点:一是展示。如果展示物越稀缺,获取成本越高,那么展示的附加值就越大,典型如奢侈品。互联网产品很难具备这样的特性。二是产品行动所展示的强关联性。虽然可以通过PR来向用户展示产品的价值观,但是对于互联网产品,特别是内容型的互联网产品,用户对其价值观的认知更重要是来自于产品本身的内容。花了很多钱做PR告诉用户我们是“记录美好生活”,然而用户所接触到的内容有90%都没办法被他们认知定义成“美好生活”,这就会导致品牌认知越来越模糊,这个冲突使得其花钱PR越多,用户越不信任。从现在这个阶段的抖音内容来看,用这样的价值观太早了。内容型互联网产品的价值观确立的方法应该是沉淀后抽象出来的,不是定义出来的,抖音还年轻,还在急剧的变化发展中,不适用。

3、增加用户行动成本。“什么才是美好生活”?“我这个 在别人眼中 算不算美好生活”?如果这个slogan有效,那么这两个问题都是用户内心很难回答的问题 ,增加用户心理负担,进而增加行动成本。例如,微信文章的“好看”改为“在看”,就是降低用户行动成本的一个方式。

总结一下:抖音的运营很厉害,对用户洞察很厉害;音乐短视频是一个很好用的敲门砖;对用户价值的思考,在这个阶段最重要;从品类的视角观察,简单清晰;抖音的slogan不好,从产品特征去定位或许是更好的选择;产品的交互设计是用户行为导向的关键。

如果我有一头会飞的猪,作为两广青年,会先去准备葱姜蒜。毕竟,吃饱了才有力气干活。


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